Das sind die SEA Trends 2024! 

Das Jahr 2024 hat gerade erst begonnen und schon zeichnen sich einige spannende Trends im Bereich SEA ab. Das SEA-Team bei SYZYGY Performance und ich haben für euch die wichtigsten Entwicklungen zusammengetragen und zeigen auf, wo wir die größten Potentiale in der Zukunft sehen. 

Die letzte große Neuigkeit aus dem Dezember, die die Suchmaschinen-Welt aufhorchen ließ, war zweifellos die Vorstellung des neuen Google KI-Modells ‚Gemini‘. Gemini soll das bisher leistungsfähigste und vielseitigste Modell sein. Es wurde multimodal konzipiert, das bedeutet, dass es verschiedene Arten von Informationen wie Text, Code, Audio, Bilder und Video verstehen und kombinieren kann. Das Modell wird über verschiedene Google-Produkte und -Plattformen eingeführt, darunter auch in der Suche. Wir gehen davon aus, dass die Integration in Google Bard und Search Generative Experience (SGE) einen Einfluss auf die Darstellung von Suchergebnissen haben wird. Diese Veränderung könnte die SERP in einem deutlich höheren Ausmaß beeinflussen als jede bisherige Aktualisierung von Google, bzw. damit auch die Sichtbarkeit von organischen Suchergebnissen und Anzeigen. Gleichzeitig öffnen sich neue und zugleich spannende Anwendungsmöglichkeiten von Gemini im SEA, von leistungsstarken Datenanalysefunktionen über Automatisierung bis hin zur Optimierung, da die Pro-Version von Gemini mit Google Vertex AI (Plattform für maschinelles Lernen) kombiniert werden kann.

Nun aber der Reihe nach – bevor wir direkt ins kalte Wasser springen, möchten wir euch erst einmal in unserem ersten Punkt über die bisherigen Fakten informieren und unsere Einschätzung – worauf es künftig ankommt – mit euch teilen. Anschließend widmen wir uns weiteren bedeutenden SEA-Trends, die ebenfalls einen erheblichen Einfluss auf unseren Fachbereich im Jahr 2024 haben werden.

Auf der Google I/O Konferenz 2023 wurde nicht nur der neue Chatbot „Bard“ ins Rampenlicht gerückt, sondern auch die Google Search Generative Experience (SGE): Die Integration von generativer KI in die Google Suchergebnisse. Zuerst wurde die Beta-Version US-amerikanischen User zur Verfügung gestellt und im November 2023 wurde die SGE dann auf mehr als 120 Länder und weitere Sprachen ausgerollt. 

Ziel ist es, die Suchergebnisse effizienter, personalisierter und somit relevanter für die Nutzer:innen zu gestalten. Die SGE öffnet Tore zu neuen Dimensionen der Suchanzeigen – organisch und bezahlt. Die Suche wird dann weniger schlüsselwortbasiert und investigativ, sondern mehr dialogbasiert.

Bis es zu einer vollständigen Ablösung der traditionellen Suche durch KI-basierte Konversation kommt, muss ein klarer Mehrwert für Nutzer:innen vorliegen. Der qualitative Mehrwert von KI-generierten Inhalten bei der Suche nach Produkten und Dienstleistungen ist jedoch, unserer Meinung nach, noch nicht eindeutig wie es bspw. in der informativen Suche der Fall ist. 

Bisher lag unser Fokus im SEA vor allem auf dem Einsatz von KI-gestützten Tools, die zur Automatisierung und Kampagnenoptimierung eingesetzt werden, zum Beispiel in Form von Smart Bidding oder PMax. Wie in unserem Jahresrückblick 2023 beschrieben, müssen in der heutigen Kontostruktur einige Aspekte berücksichtigt werden, um der „Maschine“ aggregierte Conversion- und Audience-Daten für eine zuverlässige Kampagnenoptimierung zur Verfügung zu stellen. 

Nun wird die (generative) KI auch für die Optimierung der Suchmaschine selbst eingesetzt, und dadurch werden die Qualität und Menge der von Werbetreibenden bereitgestellten Produktinformationen immer wichtiger. Denn auch Shopping-Anzeigen werden Teil der SGE sein. Um das Online-Shopping-Erlebnis auf ein neues Level zu heben, nutzt Google dabei seinen Shopping Graph mit mehr als 35 Milliarden Produktlistings. Gerade für E-Commerce Unternehmen kann sich diese Entwicklung durchaus positiv auswirken, wobei wir davon ausgehen, dass der Druck dadurch nochmals erhöht wird und die Datenfeeds noch mehr an Bedeutung gewinnen.

Bezüglich SEA gibt es jedoch eine Herausforderung: bezahlte und organische Informationen werden bisher nicht vermischt, was bedeutet, dass für bezahlte Anzeigen nur vom Werbetreibenden bereitgestellte Daten genutzt werden. Um ähnliche Mehrwerte wie im organischen Bereich zu erzielen, müssen Werbetreibende künftig mehr Daten bereitstellen. Einfache Produktfeeds könnten hier an ihre Grenzen stoßen, daher könnte die Tendenz in Richtung kuratierter Content-Hubs gehen. D.h. in Richtung einer zentralen Plattform, die hochwertige und relevante Inhalte aus verschiedenen Quellen sammelt und bereitstellt. Denn je mehr strukturierte Informationen Werbetreibende bereitstellen können, desto relevanter werden die von der KI generierten Ergebnisse. 

Durch die SGE wird die Suche zu einem individuellen, maßgeschneiderten Erlebnis. Daher wird es mehr denn je von essentieller Bedeutung sein, auch die Kampagnenstruktur und Strategie an die Suchintention der User anzupassen. (Strukturierte) Produktinformationen sind nicht mehr nur Mittel zum Zweck, sondern eine entscheidende Komponente für den Erfolg. Die Zukunft der Suche hat gerade erst begonnen!

Die Entwicklungen im Online-Konsumverhalten von Internetnutzer:innen beeinflussen nachhaltig die digitale Werbewelt und stellen Werbetreibende vor neue Herausforderungen. Neben intensivem Wettbewerb beobachten Werbetreibende eine zunehmende Fragmentierung ihrer Zielgruppe. Conversions verteilen sich mittlerweile auf jeden Touch-Point entlang des Marketing-Funnels. Verbraucher:innen wägen Kaufentscheidungen sorgfältig ab und ziehen eine Vielzahl von Marken in Betracht, was die Erreichung einer inkrementellen Zielgruppe mit der richtigen Werbebotschaft am richtigen Touch Point erschwert. 

Ende 2023 präsentiert Google mit „Demand Gen“ einen neuen Kampagnentyp, der als 1-Campaign-fits-all-Lösung im Mid-Funnel ansetzt. Bereits in unserem Ausblick für das Jahr 2023 haben wir eine gesteigerte Relevanz visueller Werbebotschaften prognostiziert. Mit „Demand Gen“ sollen Werbemittel relevanter, vielfältiger und umfassender im Hinblick auf den Funnel werden. Bild- und Videoformate sollen Nutzer:innen vom mittleren bis zum unteren Funnel-Bereich durch visuelle Reize animieren und inspirieren. Die bildstarken Placements Google Discover, YouTube In-Feed, YouTube Shorts und Gmail ermöglichen eine breite Zielgruppenansprache. Ein benutzerfreundliches Handling und die automatisierte Anzeigenauslieferung auf den Placements sollen manuelle Aufwände und die Kampagnenanzahl reduzieren.  

Das hybride Kampagnenkonzept zieht Parallelen zum Kampagnentyp „Performance Max“ (PMax), welcher durch den starken Einsatz von KI und Automation zu Lasten der Analyse und Optimierung in 2021 große Wellen schlug. Trotz der Automatisierung ist unsere Reaktion auf „Demand Gen“ eher wohlwollend. Demand Automation? Definitiv ja. Der nächste Schritt zum Ende des SEA-Managers? Definitiv nein. Obwohl Google z.B. bei PMax bereits in Bezug auf Transparenz sowie Optimierungs- und Analysemöglichkeiten nachgebessert hat, sind für uns Skripte unverzichtbar, um weitere Einblicke und detaillierte Analysen zu erhalten. Was aktuell als Option bei Demand Gen (noch nicht) unterstützt wird, da es sich in der Umstellungsphase von Discovery befindet.  

Die Performance des Kampagnentyps ist letztendlich ein entscheidender Faktor für den Erfolg unserer Marketingmaßnahmen. Dennoch sind Marketer, die dem Wandel zum Omnichannel-Ansatz optimistisch entgegenblicken, unverzichtbar. Denn im Gegensatz zur KI können wir Daten im Kontext unserer Business-Schwerpunkte und -Ziele interpretieren und wertvolle Erkenntnisse ableiten. 

Das Video-Advertising auf YouTube wird 2024 vornehmlich von drei miteinander verknüpften Themen dominiert: 

1. Shorts 
2. CTV 
3. AI 

Der Siegeszug der Shorts hält an, und Google veröffentlicht immer neue Rekorde für Daily Views und Nutzerzahlen. Neben der Verwendung in Multiformatkampagnen können Shorts in einer Alpha-Phase bereits als exklusive Platzierung genutzt werden, was sicherlich im Laufe des ersten Halbjahrs allen Werbetreibenden zur Verfügung stehen dürfte. Shorts werden zudem auch auf CTVs ausgeliefert, und auch wenn das zunächst nicht intuitiv erscheint, kann es zumindest im organischen Bereich sinnvoll sein, weil Shorts direkt mit einem Longform-Video verknüpft werden können, was die kostenlose Reichweite massiv erhöhen kann. Google positioniert YouTube immer häufiger als einzige Plattform, die Short- und Longform-Inhalte vereint und wird dies 2024 vermutlich weiter ausbauen.

CTVs werden 2024 ebenfalls ihren bereits hohen Anteil an der Nutzung von YouTube weiter ausbauen. Erst kürzlich wurden dabei die Werbeblöcke auf CTVs an die Sehgewohnheiten des klassischen, linearen Fernsehens angepasst und weniger häufig, dafür aber länger ausgespielt.

Aber wie werden die kurzen vertikalen und die längeren horizontalen Anzeigen jetzt zusammengebracht? Googles Antwort: AI. Und das sowohl in der Kreation als auch der Auslieferung. Stehen z.B. keine vertikalen Creatives zur Verfügung, können aus horizontalen Videos durch intelligentes Zuschneiden und Upscaling vertikale Videos erstellt werden. Wie gut es funktioniert, muss individuell geprüft werden. Für die Distribution der verschiedenen Formate hat Google ebenfalls AI als maßgeblichen Hebel identifiziert, um die Effizienz von Kampagnen zu maximieren. Dafür werden in Multiformatkampagnen wie Video View Campaigns oder Video Reach Campaigns Anzeigen um Shorts ergänzt und über die verschiedenen Platzierungen hinweg ausgespielt. Bestenfalls lassen sich so Nutzer:innen über verschiedene Geräte und in unterschiedlichen Nutzungssituationen jeweils mit dem gerade effektivsten Anzeigenformat erreichen. Auch das Frequency Capping wird von der künstlichen Intelligenz gesteuert. Bleiben die Performance-Daten dabei transparent und auswertbar, sehen wir der Entwicklung positiv entgegen. Die Kreation formatspezifischer Creatives spielt aber weiterhin eine wichtige Rolle für eine effektive Werbewirkung. 

Der Google Chrome Browser wird in 2024 endgültig den Abschied von 3rd-Party-Cookies einläuten und damit ein Kanal- und seitenübergreifendes Tracking unterbinden.  Im Januar werden zunächst nur ein Prozent der Chrome User betroffen sein, der Anteil wird dann sukzessive gesteigert. Der finale Sunset ist für Q3 angekündigt.

Die sich daraus ergebenden Herausforderungen für SEA sind nicht neu, Firefox und Safari schränken 3rd-Party-Pixel bereits seit 2019 bzw. 2020 ein. Der hohe Marktanteil von über 45 Prozent für Chrome (in DE) führt aber zu drastischeren Verlusten als zuvor beobachtet und wird Targetings für Interessen und Kaufbereitschaften im Display-Netzwerk aber auch das Tracking von Post-View Conversions beschneiden. Die Datenbasis für das Smart Bidding und die Optimierung dynamischer Anzeigenformate wird davon ebenfalls betroffen sein. AI basierte Targetings und Modellierungen werden diese Lücke zum Teil schließen können, die Insights für Marketers gehen dabei aber unweigerlich verloren. 

1st-Party-Daten werden in Folge dieser Umstellung weiter an Bedeutung gewinnen, bleiben in 2024 aber ebenfalls nicht von Änderungen ausgenommen. Bereits ab März 2024 wird für die Erhebung von 1st-Party-Zielgruppen in Google Ads und Analytics 4 die Implementierung von Consent Mode vorausgesetzt. Gegen Ende 2024 wird der Einsatz von Consent Mode auch für das Conversion Tracking dieser Plattformen Pflicht. Neben der auditierbaren Dokumentation des User Consents hilft Consent Mode auch bei der Modellierung von Conversions, die mangels Consent oder aufgrund gelöschter Cookies nicht mehr getrackt werden können. Diese Lücke kann auch durch Bereitstellung von 1st-Party-Daten über Enhanced Conversions weiter geschlossen werden. Eine der wichtigsten Herausforderungen wird daher die Etablierung eines zukunftssicheren Trackings sowie die Erhebung und der Einsatz von 1st-Party-Daten sein, die die entscheidende Basis in der Welt von Automatisierung und KI geworden sind. 

Das Jahr 2024 wird definitiv ein sehr spannendes Jahr im Bereich SEA. Mit einer klaren Strategie, dem richtigen Einsatz von Technologie und einem ständigen Blick auf die neuesten Trends und Entwicklungen sind wir gut gerüstet, um diese Herausforderungen zu meistern und die sich bietenden Chancen zu nutzen. Wir bleiben gespannt, was die nächsten Veränderungen für die Suchmaschinenwerbung bringen werden, und freuen uns auf 2024 mit euch! 

Was sind eure SEA-Highlights für das kommende Jahr? Teilt uns eure Gedanken mit – wir freuen uns immer auf einen angeregten und fachlichen Austausch!