Let’s talk: Wirkungsvolle Daten für bessere Entscheidungen im Digital Marketing

Jan aus dem Data Team von SYZYGY Performance gibt wertvolle Einblicke in die Rolle der Datenanalyse im Online Marketing, typische Herausforderungen im Umgang mit fragmentierten Datenquellen und erklärt, warum eine klare Zieldefinition die Grundlage erfolgreicher, datengetriebener Arbeit ist.

Jan: Datenanalyse ist vor allem eines: eine Entscheidungsunterstützung. Viele denken bei dem Begriff zuerst an Reports oder visualisierte Kennzahlen. Aber im Kern geht es darum, aus komplexen Daten konkrete, fundierte Entscheidungen abzuleiten. Auch für Menschen, die selbst nicht tief im Thema stecken. Damit das gelingt, ist es wichtig, ein klares Verständnis vom jeweiligen Business-Ziel zu haben. Ohne eine präzise Problemdefinition liefern Daten keine echte Lösung.

Corinna: Bedeutet das, dass das Data Team vor allem unterstützend arbeitet, in unserem Fall für die Online Media Teams?

Jan: Ja, häufig ist das so, aber nicht ausschließlich. Natürlich unterstützen wir Kolleg:innen aus anderen Teams, etwa mit Ad-hoc-Checks, wenn Systeme nicht wie erwartet laufen. Aber wir arbeiten auch an strategischen Fragestellungen oder direkt an Kundenprojekten, wenn komplexere Analysen gefragt sind.

Corinna: Wie geht ihr mit Limitierungen in der Datenbasis und mangelnder Datenqualität um?

Jan: Das hängt stark vom Einzelfall ab und hier muss es ein Verständnis für die Datenquellen geben. Wir arbeiten uns schrittweise an die Ursache heran. Das kann beim Tracking-Setup anfangen und bei der Interpretation von Zielgruppendaten weitergehen. Häufig ist der Datenbereich eine Art Blackbox. Umso wichtiger ist es, Hypothesen zu bilden, systematisch zu prüfen und flexibel zu bleiben.

Jan: Eine der größten Herausforderungen ist die Fragmentierung der Datenquellen: Google Ads, Meta und andere Plattformen arbeiten mit eigenen Systemen. Ohne eine Verknüpfung dieser Datenquellen wird es schwierig, nachvollziehbar zu machen, welche Maßnahme tatsächlich Conversions erzeugt. Das führt zu Fehlentscheidungen und ineffizientem Budgeteinsatz. Gleichzeitig verstärkt das Datenparadoxon die Problematik: Durch Consent-Management, Tracking-Prevention und Datenschutz stehen weniger nutzbare Daten zur Verfügung, besonders im Upper Funnel. Trotzdem steigt der Wert der verbleibenden Daten und die Erwartung an deren präzise Nutzung. Deshalb setzt das Data-Team auf First-Party-Datenstrategien, probabilistische Modelle, Server-Side-Tracking und einen stärkeren Fokus auf qualitatives Verständnis, um fundierte Entscheidungen zu ermöglichen.

Corinna: Kommt es also auch zu Fehlinterpretationen?

Jan: Ja, das ist durchaus möglich. Vielen Unternehmen fehlt eine Datenstrategie. Oft, weil das Thema abschreckend wirkt. Wer noch nie damit gearbeitet hat, hat Respekt davor. Doch gerade im Marketing ist Datenkompetenz essenziell. Ohne eine datenstrategische Grundlage – also klare Datenziele, definierte KPIs, technische Standards und Rollenverantwortung – fehlt die Basis für zielgerichtetes Handeln.

Corinna: Wie geht ihr mit Kund:innen um, die noch keine klare Datenstrategie haben?

Jan: Der erste Schritt ist immer die Zielklärung: Was soll erreicht werden? Daraus leiten wir konkrete Maßnahmen ab, zum Beispiel den Aufbau eines kanalübergreifenden Tracking-Setups oder die Einführung eines zentralen Reporting-Tools. Langfristig ist das Ziel, Datensilos abzubauen und die Datenbasis zu vereinheitlichen beispielsweise in Form einer Customer Data Platform (CDP). Das braucht Zeit und oft auch Investitionen, aber der Aufwand lohnt sich. Wer die eigenen Daten wirklich versteht, kann bessere Entscheidungen treffen und sich einen echten Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Jan: Das was ich vorher schon öfter erwähnt habe, gilt auch für mich persönlich: eine klare Zieldefinition ist essenziell. Ich arbeite projektbezogen mit Strukturplänen, um Maßnahmen zu priorisieren und mögliche Risiken frühzeitig zu erkennen. Und ich reflektiere regelmäßig: Was lief gut, was nicht? Wichtig ist auch der Austausch mit Kolleg:innen aus anderen Fachbereichen. So bleibt der Blick aufs große Ganze erhalten. Am Ende hilft es, sich bewusst zu machen, was im eigenen Einflussbereich liegt. Das schafft Fokus.

Corinna: Vielen Dank für das Interview.