Steigerung der Markenbekanntheit durch Highlight-Umfelder

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Die Herausforderung:

Bei der neuen von JVM entwickelten EnBW-Markenkommunikation stand Audiovisualität im Fokus, da ein Karaoke-Abend im Spot inszeniert wird. Der bestehende Mediamix sollte überprüft und um passende Highlight-Platzierungen innerhalb der Zielgruppe ergänzt werden, um die Bekanntheit von EnBW mit dem größten Schnellladenetz Deutschlands zu steigern.

Unsere Herangehensweise:

Zum Launch der neuen Kreation haben wir uns bei dieser Kampagne neben bewährten Kanälen wie u.a. TV, Online Video und Social auch für die Erweiterung des Mediamixes durch Cinema entschieden, um maximale Werbewirkung zu erzielen und sicher zu gehen, dass der neue Spot sowohl gesehen als auch gehört wird. Um die Zielgruppe effizient deutschlandweit zu erreichen, haben wir dabei den programmatischen Ansatz des Anbieters Weischer.Cinema gewählt, bei dem die Abrechnung auf Basis tatsächlich verkaufter Kinotickets erfolgt, und den 30-sekündigen Spot nur dann national vom Vermarkter ausspielen lassen, wenn ein überdurchschnittlich hoher Anteil der Zielgruppe im Kino anwesend war. Um den Kampagnenerfolg messbar zu machen, wurde eine Werbewirksamkeitsmessung mit Weischer.Cinema und SL Research eingeplant.

Das Ergebnis:

Bei der Werbewirksamkeitsmessung nahm die gestützte Markenbekanntheit ersichtlich zu: So stieg der Anteil der Befragten, die die Marke EnBW zumindest namentlich kennen, durch den Kontakt mit der Kampagne um 17,4% an. Auch bei der ungestützten Markenbekanntheit im Bereich Energieanbieter und Ladeinfrastruktur für E-Mobilität zeigte sich ein Uplift um 10%. Bei der durchschnittlichen Detail-Erinnerung konnten 51% der Befragten den EnBW-Spot vollständig oder zumindest teilweise beschreiben. Dieser Wert liegt mit 43% deutlich über der Benchmark und zeigt auch eine erfolgreiche Durchdringung der neuen Markenkommunikation innerhalb der Zielgruppe durch den Einsatz einer Programmatic Cinema Kampagne inkl. Targeting.

Let’s talk!
Jennifer Berendsen
Head of Digital Media Advertising
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